کار آسون بدرد نمیخوره

از در یه پیتزا فروشی ایتالیایی وارد که می‌شی، از این ناپولیتن‌ها که اتفاقا الان تب داغی داره،‌ یه اوپن کیچن می‌بینی که یه آشپز داره خمیر رو از این دستش میندازه بالا با اون دستش میگیره بعد به شکل خاصی آرد میریزه روش. مسلما پرتاب اون خمیر به بالا یا شکل آرد ریختن هیچ تاثیری در طعم واقعی اون پیتزا نداره، اما تو ذهن ما چرا، تاثیر داره.

میخوایم در مورد این صحبت کنیم که مغز ما کیفیت رو چطور ارزیابی می‌کنه، مغز ما از یک خطای شناختی به اسم میانبر ذهنی تلاشEffort Heuristi استفاده میکنه. این خطای شناختی باعث میشه که ذهن ما نتیجه یک محصول یک سرویس یا هر چیزی که براش کاری انجام شده رو بر اساس کار انجام شده بسنجیم نه صرفا بر اساس نتیجه به دست اومده. یعنی اگه در دو محصول با نتیجه مشابه یکی کار و عمل زیادی انجام شده باشه و برای دیگری کار کمتر، ما ارزش محصولی که کار زیادی روش انجام شده رو بیشتر می‌دونیم حتی اگه نتیجه دقیقا یکی باشه.

این یکی از دلایلی هست که گاهی وقت‌ها ما از تحویل فوری حس خوبی نمیگیریم،‌چون این ایده وجود داره که اگه بیش از حد سریع انجام بشه، ذهن حس میکنه کار سرسری گرفته شده و یا اون ارزشی که باید رو نداره. بیایید به مثال پیتزا فروشی ناپولیتن که بالاتر داشتیم برگردیم، تا اینجا فهمیدیم که مغز ما نتیجه رو بر اساس کار انجام شده می‌سنجه حالا اما آیا باید واقعا کار زیادی انجا بشه؟ یا همین که صرفا فکر کنیم کار زیادی انجام شده کافیه؟ اینجا ما به مفهومی به اسم ارزش درک‌شده می‌رسیم، جایی که صرفا با اضافه شدن نشانه‌های تلاش ارزش یک محصول و سرویس چندین و چند برابر می‌شه، به پرتاب خمیر به به بالا فکر کنید، به تاثیرش در طعم پیتزا ها هم فکر کنید، ارتباطشون بهم چیه؟

اگه ببینی باورت میشه؟

به عنوان یه مشتری یا کاربر،‌ اگه ببینی تو پشت صحنه چقدر تلاش داره انجام میشه، روی تصویر تو از محصول خروجی تاثیر می‌ذاره؟ مفهومی که می‌خوایم در موردش صحبت کنیم، مفهومی هست به اسم شفافیت عملیاتی یا Operational Transparency ، مفهومی که باعث تغییر تصویر ذهنی شما در مورد محصول یا سرویس نهایی می‌شه.

هر چقدر که شما فرآیند‌ها و مراحل کاری که در پشت‌صحنه در حال انجام شدن هست رو بیشتر ببینید، به طور مستقیم باعث میشه که حس اعتمادتون به اون برند، به اون بیزنس یا به اون محصول مثبت بشه. چون به هر حال این همه کار انجام شده،‌ نمیشه که بی دلیل باشه. اما خب متاسفانه باید بگم که این صرفا یه خطای شناختیه که ذهنتون دچارش شده،‌ اینکه چقدر کار روی محصول یا سرویس انجام شده، نباید روی خروجی تاثیر بذاره و شما باید خروجی رو فارغ از کار انجام شده بررسی کنید.

به زمان انتظار فکر کنید،‌ اون جایی که تو یه صف طولانی وایسادید و منتظرید که نوبت شما بشه. بیایید بریم سراغ دوتا مثال. به کافه‌ای فکر کنید که دستگاه روستری قهوه رو به جای گذاشتن توی آشپزخونه و اون پشت‌ها، گذاشته جلوی مشتری یا بدتر از اون گذاشته وسط کافه، طوری که هم شما ببینید هم صداشو بشنوید. چقدر پروسه صبر کردنتون راحت می‌شه؟ وقتی می‌بینید روی قهوه‌ای که سفارش دادید داره کار می‌شه،‌ آیا باز هم پیش می‌آد دوباره سوال بپرسید که قهوه من کی آماده می‌شه؟ قطعا که نه ولی اگه هنوزم قانع نشدید بیایید بریم سراغ یه مثال دیگه.

ماشینتون رو بردید به یه کارواش که بعد از شستوشو با دقت تمام و هزار تا لامپ در تلاشن تا خط‌های ریزی که روی ماشین شما افتاده رو پاک کنن. وقتی میزان امکانات و دستگاه‌هایی که برای بررسی دارن استفاده می‌کنن و آدم‌هایی که با دقت در حال کار روی ماشین هستن رو می‌بینید آیا بازم پیش میاد سوال بپرسید پس کی تموم میشه؟

تئاتری به اسم سرویس دیزاین

احتمالا ویدیو‌های رستوران نصرت رو دیدید،‌ البته صبر کنید، ممکنه حتی ندونید نصرت اسم کدوم رستورانه اما قطعا اون آقایی که با عینک دودی شکل خاصی از برش زدن رو انجام میده و به شکل خاصی نمک رو روی غذا میپاشه رو دیدید،‌ همون نصرتی که بالاتر گفتیم. قطعا که شکل برش زدن و یا حتی شکل پاشش نمک هیچ تاثیری بر روی مزه غذا نداره. درسته که بخشی از این حرکات و نمایش برندینیگی هست که نصرت برای رستوران و خودش در حال ساختن هست اما فارغ از برندینگ، پس چرا این نمایش روی تصور ما از طعم غذا تاثیر می‌ذاره؟

یه اصطلاحی وجود داره به اسم سرویس سر میز Tableside Service ، برای وقتیه که بخشی از سرو یا نهایی سازی یک سرویس یا محصول دقیقا در حضور (کاربر) مشتری انجام میشه،‌ دقیقا مثل مثال نصرت که بالاتر در موردش صحبت کردیم. مسلما هیچ نیازی نبود برش‌ها سر میز انجام بشن اما چرا سر میز انجام شدن؟ رفتار‌های نمادین روی ارزش روانی مشتری تاثیر مستقیمی دارن. به طرز دست گرفت ابزار،‌وزن کرد یا حتی توضیح دادن مراحل توسط کسی که به شما سرویسی رو ارائه می‌داد فکر کنید،‌ چه تاثیری روی شما داشت؟ احساس ویژه بودن می‌کردید؟

ما که دیجیتالی یا ترکیبی سرویس می‌دیم چی؟

مسلما تو یک سرویس دیجیتال یا حتی یه سرویس ترکیبی که از دیجیتال و فیزیکال ساخته شده نمیشه ابزار رو به شکل خاصی دست گرفت یا حتی دستگاه روستری رو وسط کافه گذاشت، پس تکلیف این بیزینس‌‌ها چیه میشه؟ دیگه نمیشه این نمایش رو اجرا کرد تا روی مشتری‌ها تاثیر گذاشت؟ قطعا که باید بشه. وقتی وارد سرویس های ترکیبی می‌شیم باید بریم سمت نمایش تلاش الگوریتم یا سیستم،‌ اینکه درسته شخص یا آدمی در حال کار کردن دیده نمیشه اما باید نمایش داد که سیستم یا سرویس در حال کار کردنه.

اما حالا این تلاش‌ها چیه؟ این میشه شامل تمام نمایش‌‌هایی که کار سیستم رو نمایش میدن. نوارهای پیشرفت، پیام‌های متنی یا مثلا توی سرویس‌های ترکیبی، ماینتور‌هایی که زحمت سیستم رو نشون میدن، همه اینا شامل این نمایش تلاش می‌شه.

بیایید یه صرافی رو فرض کنیم، صرافی که تمام قیمت‌هارو در لحظه داره و وقتی هم که قرار قیمت‌های جدید رو اپدیت کنه چون قراره صرفا یک سری داده متنی رو آپدیت کنه، میتونه در کسری از ثانیه این کارو انجام بده، طوری که شما هیچ وقفه‌ای در پروسه آپدیت نبینید. اما حالا همون شرایط رو در نظر بگیرید در حالی که دکمه آپدیت قیمت‌هارو زدید، روی صفحه نوشته که در حال بررسی تمام بانک‌ها و صرافی‌ها برای دریافت قیمت ... و این پروسه حدود سه تا چهار ثانیه طول بکشه. درسته که شما در مدت زمان دیر تری به هدفی که می‌خواستید رسیدید اما حس دقت بیشتری از سرویس می‌گیرید در حالی که در دو سیستم هیچ چیزی عوض نشده.

صبر اعصاب خورد کن

تو مثال قبلی احتمالا شما هم به این فکر کردید اگه کاربر و مشتری صبرش کم باشه چی؟ تو اون سه چهار ثانیه سرویس رو ترک نمی‌کنه؟ احتمال دراپ شدن یوزر بالا نمی‌ره؟ نکته دقیقا همینجاست تو زمان دیزاین سرویس،‌ توی این موارد که صحبت کردیم زیاده‌روی کنید نه تنها مشتری و کاربر حس ارزشمند بودن یا به قولی دریافت تلاش رو از شما نمی‌گیره بلکه دچار یه تلاش اعصاب خورد کن می‌شه که مثل مته روی مغزش راه می‌ره در نتیجه امکان دراپ شدن و رها کردن می‌ره بالا. حالا سوال اینجاست چقدر باید اینکارو انجام داد؟ کجا باید اینجارو انجام داد؟

یه قانون طلایی برای این داستان وجود داره، اینکه چطور درگیر اصطکاک عملیاتی Operational Friction نشیم. قطعا وقتی مشتری شما می‌بینه برای هیچی صبر کرده،‌ اونجاست که کلافه می‌شه. وقتی می‌گیم برای هیچی یعنی وقتی که شما صبر کردید اما نتیجه اون چیزی که باید نبوده،‌ برای مثال فکر کنید صرفا برای اینکه وارد صفحه تنظیمات بشید باید از تو لودینگ بگذرید. خب مسلما نقطه جذابی نیست و کلافه کننده‌اس.

پس قانون طلایی ما این شد که نمایش تلاش فقط زمانی جذابه که نتیجه نهایی واقعا با کیفیت باشه.

اما حالا کجا باید سرعت رو بالا برد کجا باید پایین آورد؟ یه کافه‌ی بیرون بر رو فرض کنید که یه صف نسبتا طولانی جلوی کافه منتظر گرفتن قهوه هستن اما باریستا برای هر یک فنجون قهوه اسپرسو ۱۰ دقیقه وقت صرف حرکات نمایشی می‌کنه. کافه بیرون بر پرسونای اصلیش تحویل قهوه برای افرادی هست که در حال گذرن،‌ یعنی مسلما یه کاری دارن یه جایی. اما خب همین باریستا می‌تونه تو کافه‌ی دیگه‌ای سبک خاصی از قهوه رو با نمایش‌های بیشتر انجام بده و اونجا نه تنها ارزش قهوه رو بالا‌تر ببره بلکه خیلی از افراد برای دیدن نوع سرو قهوه این باریستا به کافه بیان. پس خیلی مهمه که کجا و کی انجام بشه.